Das Geheimnis der immateriellen Werte

Der Fokus auf Umsatz und EBIT: Kurzfristiges Denken in der Unternehmensführung

Woran werden Manager und Führungskräfte gemessen? Und was steht in den Zielvereinbarungen von Geschäftsführern und Vorständen meist ganz oben und ist zudem der größte Hebel für die flexible Gehaltssteigerung von Managern?

Der Umsatz oder Absatz soll gesteigert werden. Und natürlich vor allem: Das EBIT muss steigen, denn „Umsatz macht stolz, aber nur das EBIT macht zufrieden“, wie es so schön heißt. Bei börsennotierten Unternehmen geht es oft nur darum, den Shareholder Value zu steigern, also den Börsenwert, der sich in vermeintlich höheren Aktienkursen niederschlägt und damit die Aktionäre belohnt.

Nun könnte man fragen: „Was ist daran schlecht?“ Meine Antwort lautet: „An sich erst einmal nichts, denn nur Unternehmen mit einem positiven EBIT können langfristig am Markt bestehen“.

Allerdings ist Umsatz bzw. EBIT immer eine Ergebnisgröße. Und die reine Ergebnisbetrachtung ist sehr kurzfristig. Die spannende Frage ist also eigentlich, was sind die mittel- und langfristigen Hebel, um solche Ergebnisse zu erzielen?

Immaterielle Werte als Schlüssel zum langfristigen Erfolg

Und da kommt man an den immateriellen Werten eines Unternehmens nicht vorbei. Denn Kapital und dessen Vermehrung sind nicht das primäre Ziel eines Unternehmens!

Wesentlich wertvoller sind immaterielle Werte wie:

das Know-how und die Motivation der Mitarbeiter,
der Ideen- und Innovationsreichtum sowie
der Kundenstamm und das Kundenvertrauen.
Auch die Strategie eines Unternehmens ist ein immaterielles Gut, welches wichtiger ist als das Kapital.

Was folgt daraus?

Gerade in Zeiten des Umbruchs ist es wichtig, diese Unternehmenswerte in den Vordergrund zu stellen, zu priorisieren und vor allem: Nicht rein materielle Ziele wie EBIT oder Umsatzsteigerung, sondern immaterielle Ziele den Führungskräften vorzugeben.
Denn nur wer sich zuerst um die Mehrung des Nutzens für andere (z.B. Kunden) kümmert, wird am Ende auch die finanziellen Ergebnisse erzielen, die zum Überleben notwendig sind.

Die Reihenfolge lautet also: Erst die immateriellen Werte steigern, dann folgen die finanziellen Ergebnisse automatisch! Und nicht umgekehrt!

Der Wert immaterieller Güter: Nutzen und Messbarkeit

Immaterielle Werte haben gegenüber materiellen noch einen weiteren immensen Vorteil: Sie werden durch die ständige Nutzung immer wertvoller. Im Gegensatz dazu nutzen sich z.B. eine Produktionsmaschine, ein Auto oder ein Gebäude als materielle Güter immer mehr ab, je öfter man sie benutzt; materielle Güter verlieren durch Gebrauch an Wert. Die Kundentreue oder die Ideen und das Wissen der Mitarbeiter hingegen gewinnen an Wert, je häufiger sie genutzt werden. Jeder Kundenkontakt mit Mehrwert erhöht die Kundenbindung. Jede Schulung und jeder gute Workshop erhöht das Wissen der Mitarbeiter. Immaterielle Werte wachsen also, wenn sie genutzt werden!

Daher gilt: Wenn schon Zielvorgaben unbedingt sein müssen, dann bitte in Form immaterieller Werte. Beispiele können sein:

„Steigerung des Kundenvertrauens durch Erhöhung sowohl der „First Respone Time“ als auch der „Resolution Time“. Das meint, dass Sie so schnell wie möglich auf Kundenanfragen reagieren und auch diese möglichst schnell im Sinne des Kunden lösen.

• Begeisterung und Steigerung des bestehenden Kundenstamms durch neue digitale Services
• Eine positive Fehlerkultur einrichten, um die Risikobereitschaft der Mitarbeiter zu fördern
• Raum und Räume für kreative Ideen und kollaboratives Arbeiten schaffen

Häufig wird die Frage nach der Messbarkeit solcher „weicher“ Ziele gestellt. Das ist relativ einfach: Verwenden Sie eine Skala als Metrik. Dazu öffnet man eine Skala von 0 bis 10 (oder 100). Wir nehmen das Beispiel 3 von oben (Fehlerkultur). Dabei ist 0 = es gibt keine Fehlerkultur und die Mitarbeiter trauen sich überhaupt nicht, eigene Ideen einzubringen und 10 ist der Idealzustand, in dem die Mitarbeiter bewusst Risiken eingehen und auch Fehler machen dürfen. Dann legen Sie gemeinsam mit der Person, die das Ziel erreichen soll, fest, wo sie jetzt stehen (z.B. bei 3 = einige trauen sich schon, aber es ist noch zu zaghaft, um echte Ergebnisse zu erzielen). Dann legen Sie fest, wo sie stehen sollen, wenn das Ziel erreicht ist (z. B. eine 8 = 80 % der Mitarbeiter trauen sich etwas zu; es sind Fehler passiert und man hat gemeinsam daraus gelernt; es wurden auch schon erste Ergebnisse erzielt, die vorher nicht vorstellbar waren).

Viel Erfolg beim weiteren Nachdenken über die Vorteile von immateriellen Gütern und wie sie diese in ihrem Unternehmen weiter fördern können. Wenn Sie bei dieser Fragestellung Unterstützung benötigen, nehmen Sie gern Kontakt auf.

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