STRATEGIEPAPIER REZESSION 2019 / 2020

Wirtschaft im Abschwung

Insights zum Strategiepapier:

  • Was sind ihre wirklich wichtigen Produkte und/oder Geschäftsfelder für die Zukunft?
  • So können Sie diese in der Krise schützen und für die Zeit nach der Krise startklar machen
  • Erstellung eines Maßnahmenplanes zur Steuerung der Liquidität
  • Die drei Erfolgsfaktoren in der Krise auf den Punkt gebracht: Kommunikation, Alle Stakeholder einbeziehen und den Turn-Around planen

Inhaltsverzeichnis:

  1. Executive Summary
  2. Die Ausgangssituation: Ab wann ist Krise?
  3. Self-Check – Die 6 Phasen der Krise: Wo befindet sich das Unternehmen gerade?
  4. Exkurs: Wann muss ich Insolvenz anmelden? – Insolvenzeröffnungsgründe
  5. Der Gewinnerplan in 4 Stufen
  6. Schritt 1: Den Verbesserungsbedarf ermitteln
  7. Schritt 2: Identifizieren der strategisch wichtigen Geschäftsfelder der Zukunft
  8. Schritt 3: Zukunftsgerichtetes Erstellen von Maßnahmen
  9. Exkurs: Lebensrettende Sofortmaßnahmen sind nötig
  10. Schritt 4: Management & Monitoring der Maßnahmen
  11. Die drei Erfolgsfaktoren zur klugen Überwindung der Krise bzw. Rezession
  12. Erfolgsfaktor 1: Kommunikation, Kommunikation, Kommunikation
  13. Erfolgsfaktor 2: Alle Stakeholder einbeziehen
  14. Erfolgsfaktor 3: Den Turn-Around planen und steuern
  15. Fazit & Ausblick

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Ein Blick in das Strategiepapier „Rezession 2019 – Wirtschaft im Abschwung. Wer klug plant, bleibt auch in Krisenzeiten auf der Erfolgsspur“ (3 Seiten):

Die Ausgangssituation: Ab wann ist Krise?

Als im September 2008 die US-Bank Lehman Brothers insolvent wurde, griff die dadurch verursachte Krise über Nacht auf alle Unternehmen in der Welt über. Auch Deutschlands Unternehmen – egal welcher Branche – waren sofort betroffen und mussten sich vergegenwärtigen: Jetzt ist Krise!

Der normale Wirtschaftszyklus nach Kondratieff beträgt ca. 8 Jahre. Also hätte theoretisch 2016 die nächste Rezession eintreffen müssen. Viele Crash-Propheten sind seitdem im Warn-Modus. Aber heute, also mehr als 10 Jahre später scheint die Krise einen anderen Verlauf als 2008 zu nehmen. Seit Dezember 2018 ist der Einkaufsmanagerindex als ein repräsentativer Frühindikator der Wirtschaftslage eingebrochen.

Wenn man Automobilzulieferer fragt, so bestätigen diese, dass die Abrufe zurückgehen und sich ein schleichender Abschwung nicht nur ankündigt, sondern schon im vollen Gange ist. Der Schock über Nacht wie 2008 ist jedoch – zumindest bisher – ausgeblieben.

Die EZB (Europäische Zentralbank) hat die Zinsen auf einem nie dagewesenen Niedrigniveau gehalten. Investoren wissen nicht wohin mit ihrem Geld. Dabei gab es wohl noch nie so viel Geld, das nicht weiß, wo es hinsoll. China hat eine Blase produziert und befindet sich im Handelskrieg mit den USA. Damit sind die beiden größten Länder nicht mehr wie in den letzten 20 Jahren der Wachstumsmotor für die Exportnation Deutschland. Auch der heimische Markt ist mehr als gesättigt.

Die folgende Grafik bildet macht einen möglichen Krisenverlauf in der Rezession anschaulich:

Anhand der Situation des Unternehmens bzw. dessen Performance im Zeitverlauf wird schnell deutlich, dass aus dem „normalen“ Geschäft in der Rezession schnell ein Ergebnis- oder schlimmer noch ein Liquiditätsdruck auftreten kann. Dann kann der Zeitdruck, unter dem das Management in dieser Situation eine Lösung finden muss, durchaus enorm sein.

Generell spricht man von einer Rezession, wenn die Wirtschaft in zwei aufeinanderfolgenden Quartalen im Vergleich zu den Vorquartalen nicht wächst oder ein Rückgang zu verzeichnen ist (sinkendes Bruttoinlandsprodukt). Eine solche Abschwächung der bisher laufenden Hochkonjunktur zeigt sich besonders an pessimistischen Prognosen für die Wirtschaftslage, einen Rückgang der Nachfrage sowie einem oftmals überfüllten Lager.

Der Fokus dieses Strategiepapiers liegt daher primär auf Unternehmen, die sich in einer abflauenden Wirtschaftslage befinden, die noch nicht akut krisen- und insolvenzgefährdend ist. Erste Handlungen müssen aber schon jetzt unternommen werden, um für die sich ausbreitende Krise gut gerüstet zu sein. Denn eine Rezession muss – dem großen Ökonom Schumpeter nach – nichts Schlimmes sein. Es war aus seiner Sicht sogar die „Erntezeit“, in der die Ergebnisse der während der Innovationsphase getätigten Investitionen eingefahren werden.

In diesem Sinne wünsche ich Ihnen, dass Sie den richtigen Blick auf die Krise werfen: Es ist Erntezeit, aber auch die Zeit die Weichen für die Zukunft neu zu stellen sowie gewisse Rahmenparameter wieder richtig zu justieren. Dazu gehören auch Einschnitte in Form von Kosten- und Liquiditätsmaßnahmen. Diese sollten aber keinen Schaden hinterlassen, sondern aufräumen und das Feld neu bestellen. Dabei soll Ihnen dieses Strategiepapier helfen.

Die drei Erfolgsfaktoren zur klugen Überwindung der Krise bzw. Rezession

Erfolgsfaktor 1: Kommunikation, Kommunikation, Kommunikation

Eine Unternehmenskrise wirft zunächst einige Fragen bei Mitarbeitern, Kunden und Lieferanten auf: Was sind die Ursachen, wer ist verantwortlich, was passiert jetzt und was sind die Konsequenzen für Mitarbeiter, Kunden oder Lieferanten?

Fragen, die jeder für sich anders beantworten wird. Fragen, die jedoch unbedingt beantwortet werden sollten, um Spekulationen zuvorzukommen und die Gerüchteküche erst gar nicht aufbrodeln zu lassen.

Daher ist gerade in Krisenzeiten ist eine gute Unternehmenskommunikation Gold wert.

Für Geschäftsführer oder verantwortlicher Manager gilt es jetzt neben der operativen Krisenbewältigung auf die richtige Kommunikation zu achten. Es geht primär darum, alle Beteiligten auf dem bevorstehenden Weg durch die Krise „mitzunehmen“. Dabei kann die dargestellte Grafik der Veränderungskurve in der Unternehmenskrise überaus hilfreich sein. Gerade bei der Belegschaft, den Mitarbeitern machen sich zumeist schon vor Eintreten der Krise Vorahnungen breit; wenn es dann soweit ist, befinden sich viele in der Schockstarre. Es gibt ein paar wenige, die diese Situation produktiv nutzen und sich sagen: „Jetzt erst recht“ und nochmal Vollgas geben. Aber diese Abwehr hält mitunter nicht lange an und wandelt sich dann in starken Frust, ein Anerkennen und eine Akzeptanz der Krisensituation, die letztlich in ein totales Stimmungstief mündet. Dann ist wirklich niemand im Unternehmen mehr produktiv und das „Tal der Tränen“ ist erreicht. Hier ist Kommunikation, vor allem in Form von Zuhören angesagt. Es geht gar nicht darum die Krisenursachen zu beleuchten und Erklärungsversuche zu starten. Dafür ist es zu spät. Jetzt muss man als Manager und Führungskraft einfach da sein für seine Mitarbeiter, zuhören und aufrichten.

Schließlich gilt es, das Tal der Tränen zu verlassen, um den Maßnahmenplan aus Schritt 3 transparent zu machen, jedoch ohne die Beteiligten einfach vor vollendete Tatsachen zu stellen. Alle Entscheidungen sollten bereits im Stadium der Vorbereitung, also auch zu Beginn der Krise schon offen kommuniziert werden. So stellt man sicher, dass keine Widerstände geweckt werden, die eigentlich vermeidbar gewesen wären.

Jetzt zeigt sich, wer eine gute Führungskraft ist. Denn es geht nicht nur um die Kommunikation in Richtung Mitarbeiter, sondern an alle Kommunikationspartner, deren Zahl in der Regel noch beträchtlich ansteigt. Die sogenannten Stakeholder, die jetzt alle berücksichtigt werden müssen in der Kommunikationsstrategie, werden im zweiten Erfolgsfaktor ausführlich vorgestellt.

Nur wenn alle Stakeholder in der Kommunikation abgeholt, mitgenommen und präzise über jede Planung und jede Entscheidung informiert sind, kann die Krisenbewältigung und das Verlassen des Tals der Tränen erfolgen und auf der Veränderungskurve langsam die Öffnung und Akzeptanz für den Maßnahmenplan erfolgen.

Erfolgsfaktor 2: Alle Stakeholder einbeziehen

In der folgenden Grafik werden alle für die Krise wichtigen Stakeholder dargestellt.

Gerade für die Geschäftsführung ist es sehr wichtig nicht primär nur auf die Belegschaft zu schauen, die natürlicherweise am nächsten zu sein scheint. Ganz wichtig sind vor allem Kunden und Lieferanten, die im Informationsloop gehalten werden müssen. Gerade auf Kundenseite zeigt sich jetzt die Vertrauensbasis, die jetzt gestärkt werden muss.

Daneben darf nie vergessen werden, dass die Gesellschafter und Eigentümer direkt betroffen sind. Nicht nur was die Bereitstellung des Stammkapitals im Insolvenzfalle angeht, sondern natürlich auch für mögliche Geldspritzen, die aber immer sowohl steuerrechtliche als auch

Gerade auch was die Gläubigerstruktur angeht. Banken und Investoren sind

Auch ein Medienverteiler sollte entweder aktualisiert oder – falls nicht vorhanden – erstellt werden. Denn in der Unternehmenskrise ist auch die Öffentlichkeit, sprich die Zeitungs- und Zeitschriftenlandschaft daran interessiert zu erfahren, wie es weitergeht. Wer nicht auf das Thema Krisen-PR vorbereitet ist, findet in Publikationen wie zu Beispiel „Kommunizieren in der Krise“ von Lorenz Steinke (eBook ISBN 978-3-658-04367-4) einen hilfreichen, praxisnahen Leitfaden für den Umgang mit den Medien und der breiten Öffentlichkeit.

Ein Kommunikationskonzept sollte sobald wie möglich erarbeitet werden. Wichtig sind klare Kernbotschaften und eine nachvollziehbare und konsequent durchzuhaltende Argumentationslinie. Damit verhindert man vor allem, in die Defensive zu geraten oder überrumpelt zu werden. Denn in der Krise, insbesondere an ihrem Tiefpunkt, ist der Unmut oft groß und unerfreuliche Mutmaßungen oder Unterstellungen machen im Nu die Runde. Schnell wird – von welchem Stakeholder auch immer – über Arbeitsplatzabbau, Produktionsverlagerungen oder Standortschließungen spekuliert. Ein Kommunikationsplan muss dazu Antworten bereit halten. Auch im engsten Führungskreis muss aus einem Mund gesprochen werden. Hier zeigt sich der Zusammenhalt und das hoffentlich vorhandene Teamplay, das idealerweise für Ruhe sorgt und Gerüchten gelassen entgegentritt.

 

Erfolgsfaktor 3: Den Turn-Around planen und steuern

Die Krise ist ein absoluter Turn-Around für jedes Unternehmen. Und das nicht im negativen Sinne. Es kommt einfach auf den Blickwinkel an.

Die Krise kann auch als eine Erholungspause gesehen werden: für das Unternehmen und seine Mitarbeiter. Viele Unternehmen hatten seit der letzten großen Krise 2008/2009 jetzt fast 10 Jahre mehr oder weniger stetigen Wachstums. Solche Phasen des Wachstums kosten viel Kraft und Energie. Da kann es von Vorteil sein, wenn man sich, dem Unternehmen und den Mitarbeitern jetzt die Zeit zum Durchatmen gönnt.

Man kann eine Krise auch bewusst zum Anlass nehmen, statt in Hektik zu verfallen einfach ein oder zwei Gänge runterzuschalten, um das Unternehmen und zukünftige Herausforderungen aus neuen Blickwinkeln zu betrachten. So bleibt Raum, um liegen gebliebene Dinge abzuarbeiten, eine gedankliche Inventur durchzuführen und in aller Ruhe den Re-Start nach der Krise zu planen.

So begibt man sich, wenn die Zeit reif ist, voller Tatendrang in die Pole Position für die Zeit nach der Krise.